盗用切片推广竞品 杭州两级法院以不正当竞争落判

　　篡改知名艺人直播配音盗用切片推广竞品

　　杭州两级法院以不正当竞争落判

　　法治日报记者 　　　 王 　春

　　法治日报见习记者   马维博

　　近年来，盗用艺人、主播肖像及直播音视频画面，篡改内容借以推销商品的带货乱象，在直播电商行业屡禁不止。此类行为不仅误导、欺骗消费者，严重损害艺人、主播的肖像权、名誉权，同时还可能侵害获得官方授权的MCN(多频道网络)机构与品牌方的合法商业权益，扰乱直播电商行业公平竞争市场秩序。

　　2026年6月，由浙江省杭州市余杭区人民法院一审、经杭州市中级人民法院二审的一起不正当竞争纠纷案宣判：被告湖南某MCN机构因篡改某知名艺人直播配音、盗用直播切片推广竞品面膜，被认定构成虚假宣传的不正当竞争，被判令承担赔偿责任。

　　对此，专家表示，该案判决具有典型意义和规则引领价值——在司法实践中明确将“篡改直播配音+盗用切片推广竞品”这一复合行为，整体定性为虚假宣传的不正当竞争行为，为直播电商领域划定了清晰的侵权边界。判决不仅有力保护了艺人肖像权、MCN机构商业权益，更对利用技术手段“搭便车”、误导消费者的行为作出回应，对同类案件具有直接的示范效应，彰显了司法保护新业态、规范数字营销的坚定立场。

　　篡改直播切片构成侵权

　　法院查明，2024年12月8日，某平台3个账号同时发布一则内容一致的带货视频，主推同款面膜产品。该视频画面截取于某知名艺人之前的公开直播内容，但运营方通过技术手段篡改视频配音，将该艺人直播中推荐的面膜替换为他款产品，并挂载对应商品链接进行带货牟利。后经拥有该艺人直播切片独家商业授权的杭州两家涉案公司投诉，视频下架。

　　接着，杭州两家公司将某平台3个账号的实际运营主体湖南某MCN机构及其唯一股东刘某诉至余杭区法院，请求法院判令其承担不正当竞争法律责任。

　　一审法院经审理认为，杭州两家公司经艺人及其经纪公司授权，享有关于该艺人直播回放视频、录屏资料、切片等物料内容的使用、收益权并享有转授权的权利，杭州两家公司对于该艺人直播视频具有竞争权益。该竞争权益的核心在于通过互联网进行商品销售推广，而湖南某MCN机构发布被诉侵权视频也是为了推广商品，且双方推广的均为面膜商品，二者具有同业竞争关系。

　　经营者利用技术手段开展商业推广，应当遵守国家法律规定，不得以损害其他经营者的利益为代价。

　　法院认为，反不正当竞争法规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。本案中，湖南某MCN机构通过案涉3个账号发布视频推广商品时，使用了该艺人直播切片画面并通过技术手段变更声音内容以推广非该艺人直播中销售的面膜，该宣传与事实不符，系虚假信息，容易误导消费者认为其推广的面膜商品与该艺人存在关联或系该艺人推荐，从而为其带来竞争优势。该虚假宣传行为可能对该艺人直播带货商誉造成影响，对享有该艺人直播竞争权益的杭州两家公司造成损害后果。

　　2025年12月，依据反不正当竞争法等法律规定，一审法院认定湖南某MCN机构构成虚假宣传的不正当竞争行为，判决其向杭州两家公司进行赔偿。

　　一审判决作出后，湖南某MCN机构及股东刘某不服，提起上诉。2026年6月，杭州中院经审理查明事实、核对法律适用，终审驳回上诉、维持原判。

　　“该案是针对篡改艺人直播切片、伪造商品推荐关系、矩阵账号挂载链接带货等新业态不良场景，运用虚假宣传规则保护独家内容运营主体竞争利益的典型案例。”对外经济贸易大学竞争法研究中心主任黄勇教授分析认为，本案保护的是依托艺人人格要素依法建立起来的商业授权秩序与市场交易信用，案件规制的也是借助虚假内容将“虚假代言”转化为实际商品交易的不正当竞争行为。判决直击侵权核心本质——假借艺人的公众影响力制造虚假商品推介关联，不当攫取本属于权利人的交易机会。

　　认定不正当竞争新思路

　　据了解，依托艺人、主播独家直播切片、短视频内容开展商业化运营，已是当前直播电商行业主流商业模式之一。获得授权的运营主体取得艺人独家商业合作权限后，持续合规使用直播素材开展宣传推广、商业变现，长期投入资源打造市场口碑、拉动商品销售，形成合法且独立的市场竞争利益。

　　南开大学法学院副院长陈兵表示，MCN机构、品牌方需要搭建全链条风控体系：选品阶段核验供应商资质、筛查产品成分；商品上架前审核质检报告、广告内容与售后能力；交易完成后搭建退换货、投诉处置机制，保障消费者权益。

　　陈兵说：“权利人通过合法授权取得的直播切片内容，具备合法的市场竞争性权益。涉案公司擅自篡改艺人直播内容、挂载非授权品牌产品，主观上存在明显‘搭便车’、攀附艺人知名度的恶意，客观上造成消费者认知混淆，符合不正当竞争的构成要件，理应承担侵权赔偿责任。上述判决为直播电商行业中利用技术手段实施内容盗用的新型不正当竞争行为，厘清了边界，对今后同类案件的审理具有示范和警示效应。”

　　“过去同类侵权案件大多按照人格权侵权处理，本案以不正当竞争定性，贴合新业态发展实际，具备创新价值。”黄勇表示，以往类似维权只能由艺人本人提起肖像权、姓名权诉讼。本案明确，持有艺人独家商业授权、实际开展内容运营与商业变现的企业，可基于自身独立竞争利益，提起不正当竞争诉讼。

　　“本案中，法院没有停留在‘是否未经许可使用艺人肖像’这一传统问题上，而是进一步看到：艺人姓名、肖像、声音和直播内容在取得合法授权、经过持续运营并进入商品交易后，已经成为一种承载信用、流量和交易机会的商业资源。”黄勇称，该裁判思路能够为规制AI虚假代言、声音克隆、数字人仿冒带货等新型纠纷，树立可复制、可参考的裁判范式。

　　筑牢行业合规发展屏障

　　两位受访专家认为，直播盗播、篡改切片、AI仿冒带货乱象频发，重要原因包括技术成本低廉、责任链条碎片化与流量激励机制等。依托对上述现象不正当竞争的定性，未来应进一步强化行政监管力度。

　　黄勇建议，今后行政机关可以将“盗用艺人直播切片并篡改商品”作为虚假商业宣传、虚假广告和直播电商违法行为进行综合认定，而不必等待艺人本人先行提起人格权诉讼。监管思路应当从查处单条短视频，转向深挖完整经营链条，查清账号实际控制人、素材制作分发主体、销售店铺、相关品牌方等全链路主体。

　　陈兵表示，市场监管部门应当及时处置关于侵权行为的举报。同时，推动直播切片授权认证公示制度，方便消费者辨别真伪；细化平台内经营者界定，完善主体信息公示义务；推进跨区域联合执法，实现侵权行为全链条打击，从源头遏制虚假授权、违规剪辑切片等乱象。

　　平台方同样需要压实全周期治理责任。对此，黄勇认为，行业良性发展不能单纯依靠投诉，核心是建立标准化、可核验的授权秩序，构建“内容—授权—商品”三方匹配的核验机制。平台应当严格落实实名认证、资质审核，要求使用艺人直播切片的账号出示有效授权文件，为合规账号增设不可篡改的专属授权标识。

　　此外，针对直播盗播乱象的举报、受理，陈兵建议，平台应运用大数据、人工智能技术强化动态巡检，智能识别高风险账号、高仿直播间，提前拦截限流侵权内容；对查实的盗播、仿冒、虚假宣传账号从严处置，通过下架素材、关闭购物权限、永久封禁账号等形成有力震慑。同时，平台应为行政监管、权利人维权畅通取证渠道。

　　“当前，《中华人民共和国电子商务法(修正草案征求意见稿)》正在公开征求意见。草案拟将订单生成类服务纳入电商平台范畴，明确平台根据所提供服务类型承担对应责任，同时强化线上线下协同监管、分级分类监管，压实经营主体信息公示义务。这种调整表明监管部门高度关注直播电商突出问题，后续将有望持续完善新业态治理方案。”黄勇说。